ZARA nerenin markasıdır ve bu kadar ünlü olmayı nasıl başardı?

media.licdn.com/dms/image/D4D12AQEvzDScJLqqTg/article-cover_image-shrink_600_2000/0/1680764011674?e=2147483647&v=beta&t=cF4WR4u09P8TCw6AHDoxknd73bTk4xVuM2muzsPvTRcMerkezi İspanya'nın kuzeybatısındaki Galiçya bölgesinde bulunan Zara, İspanyol bir giyim perakendecisi olarak bilinir. Şirket, giyim, aksesuar, ayakkabı, güzellik ve parfümeri alanlarında uzmanlaşmıştır ve hızlı moda konseptine odaklanmaktadır. Ayrıca, dünya genelindeki en büyük hazır giyim perakendecisi olan Inditex (Industria de Diseño Textil) grubunun öncü markasıdır. Zara, 47 yıllık bir geçmişe sahip olup, hızlı moda sektöründe diğer şirketlerin uzun süre başaramadığı bir itibara ulaşmıştır.Kurucu Amancio Ortega'nın Stratejik Odak AlanlarıZara'nın hikayesi, 1950'lerin sonlarına dayanmaktadır ve 14 yaşındaki İspanyol Amancio Ortega'nın ailesinin geçimini sağlamak amacıyla okulu bırakarak yerel bir gömlek imalatçısında çalışmaya başlamasıyla başlamıştır. Ortega, hazır giyim sektöründe 10 yıl boyunca asistanlık ve terzilik gibi çeşitli pozisyonlarda çalışarak doğrudan müşterilere kıyafet teslim etme deneyimi kazandı. Bu süre zarfında, Ortega'nın gözlemleri, Zara'nın temelini oluşturan üç önemli faktörü ortaya çıkardı.İlk olarak, Ortega, insanların genellikle statü araçlarına ekstra harcama yaptığını fark etti. 20-30 yaş arasındaki kadınların statü göstergesinin giyim olduğunu anladı. İkinci olarak, giysilerin kalite ve fayda vurgusunun, çeşitlilik ve tasarım talebinden daha az olduğunu gözlemledi. Kadınlar, kalite yerine çeşitlilik ve tasarımı daha fazla önemsediler. Son olarak, mevcut mağazaların müşterilerin hızla değişen tasarım ihtiyaçlarına yetişemediğini fark etti. Müşteriler güzel ve uygun fiyatlı tasarımlar istiyorlardı, ancak talep genellikle karşılanmıyordu.Bu gözlemler üzerine Ortega, giyim endüstrisinde devrim yaratmayı amaçlayan çevik bir tedarik zinciri oluşturdu. Orta kalitedeki kıyafetleri büyük miktarlarda satın alarak uygun fiyatlarla müşterilere sunmayı hedefledi. Trend olan tasarımları ve seçkin mağazalardaki popüler ürünleri takip ederek müşteri taleplerini anlamaya çalıştı. Yaratıcı terzileriyle işbirliği yaparak popüler tasarımları kısa sürede üreterek müşterilere sunmayı başardı.Geleneksel mağazaların yeni tasarımlar oluşturması genellikle uzun sürerken, Zara, her iki haftada bir en son trendleri piyasaya sürerek "Hızlı Moda Tedarik Zinciri" konseptini başarıyla uyguladı. Bu yaklaşım, uygun fiyatlı orta kalite moda giyim markası olarak Zara'yı konumlandırdı ve şirketi hızlı moda sektöründe öncü bir oyuncu haline getirdi.Zara'nın üç süper güç kazanmasının ardında bir dizi stratejik faktör bulunmaktadır:1. Heyecanlı Müşteriler: Zara, ucuz malzeme kullanımı ve düşük fiyatlarla yüksek kalitede ürün sunmasıyla müşterilerde heyecan yaratır. Bu, mağazalardaki ziyaretçi sayısını hızla artırır ve müşterilerin merakını cezbetmeye devam eder.2. İndirim Stratejisi: Yüksek satışlar sayesinde elde edilen erişim karı, Zara'yı indirim yapmaya yönlendirir. Bu indirimler, müşteriler tarafından kaçırılamayacak fırsatlar haline gelir, bu da satışları artırır.3. Just in Time & Just in Case Stratejisi: Zara, envanter maliyetini düşürmek için "tam zamanında" üretim yaparak ve müşterilerin "her ihtimale karşı" satın almaktan kaynaklanan korkularını kullanarak her 15 günde bir yeni tasarımlar sunmaya devam eder. Bu, müşterilerin daha fazla satın alma eğiliminde olmalarına katkıda bulunur.4. Dayanıklı Tasarım: Zara'nın kıyafetlerinin 10-15 yıkamaya dayanacak şekilde yapılması, müşterilerin sıklığını artırır. Bu, müşterilerin kıyafetleri uzun süre kullanmalarını sağlar.5. Çevik Tedarik Zinciri: Zara'nın tedarik zinciri, endüstri ortalamasının çok üzerinde bir hızla çalışır. İki haftada bir yeni ürünleri piyasaya sürme yeteneği, hızla değişen moda trendlerine ayak uydurmasını sağlar.6. Dikey Entegrasyon: Zara, üretimden perakendeye kadar tüm süreçleri kontrol etmek için dikey olarak entegre olmuştur. Bu, üretim ve dağıtım süreçlerini optimize ederek ürünlerin hızlı bir şekilde müşterilere ulaştırılmasını sağlar.7. Veriye Dayalı Karar Alma: Zara, müşteri geri bildirimleri, satış verileri ve sosyal medya trendleri gibi verileri kullanarak tasarım ve üretim kararlarını destekler. Bu, şirketin tüketici taleplerine hızlı ve etkili bir şekilde yanıt vermesine yardımcı olur.8. Müşteri Odaklı Yaklaşım: Zara, müşteri memnuniyetine büyük önem verir ve geri bildirimleri ürün ve hizmet geliştirmek için kullanır. Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini artırarak şirketin başarısına katkıda bulunur.9. Marka Kimliği: Zara, güçlü ve tanınabilir bir marka kimliğine sahiptir. Hızlı moda konsepti, uygun fiyatlar ve trend giyim, Zara'nın markasını güçlendirir.10. Hızlı Üretim Döngüleri: Zara, ürünlerini küçük partiler halinde üreterek yeni tasarımları hızlı bir şekilde test etme ve piyasaya sürme yeteneğine sahiptir. Bu, müşterileri düzenli olarak mağazalara çekmeye yardımcı olur.11. Verimli Mağaza Operasyonları: Zara'nın mağaza düzeni, ürünlerin sık sık yenilenmesini ve yeni ürünlerin sürekli olarak tanıtılmasını sağlar. Bu, müşterilerin düzenli olarak mağazalara geri dönmesine teşvik eder.12. Küresel Genişleme: Zara, güçlü bir küresel varlığa sahiptir ve köklü bir tedarik zinciri ile yeni pazarlara hızlı bir şekilde yayılabilir.Zara'nın bu stratejik faktörleri, şirketin moda endüstrisindeki başarısına ve sürekli büyümesine önemli katkılarda bulunmuştur.Inditex Farklı Stratejiler İzleyerek Rakiplerine Fark AtıyorKüresel hızlı moda ve perakende sektörünün öncü firmalarından İspanyol Inditex, Zara, Massimo Dutti, Bershka gibi markalara sahiptir. İsveçli rakibi H&M ile 2016 yılında başa baş bir konumdaydı; her iki şirketin yıllık cirosu 23,3 milyar Euro düzeyindeydi. Ancak geçen yedi yılın ardından, Inditex ciro bazında H&M'yi yüzde 60 oranında geride bırakarak önemli bir başarı elde etti. 31 Ocak 2023 itibarıyla Inditex'in son 12 aylık ciro rakamı 35 milyar Euro'ya ulaşarak 4.1 milyar Euro net kar elde etti. Öte yandan, H&M 2022 yılında 20 milyar Euro ciroyla ve 300 milyon Euro karla kapandı. Inditex'in satışları bir önceki yıla göre yüzde 17,5 artarken, H&M hala pandemi öncesi 2019 satış seviyelerine ulaşma konusunda tam anlamıyla başarılı olamamış durumda.Wall Street Journal'ın haberine göre, Inditex'in cirosunun yüzde 70'inden fazlası Zara'dan geliyor. Şirketin başarısının temelinde, tüketicinin ilgisine hızlı reaksiyon vermesi, yeni tasarımlarını mağazalara hızlı bir şekilde ulaştırması ve düşük stok tutması gibi faktörler bulunuyor.Inditex'in üretimini özellikle İspanya, Türkiye ve Fas'ta gerçekleştirmesi, ürünlerini ana pazarı olan vrupa'ya kısa sürede ulaştırmasını sağlıyor. Bu da şirketin rekabet avantajı elde etmesini sağlıyor.Diğer yandan H&M, üretiminin büyük bir kısmını Güney Asya'da gerçekleştiriyor. Avrupa'da üretim tesisleri kursa da kıtaya erişim imkânları Inditex'e göre daha dezavantajlı.Inditex'in markalarının, özellikle Zara'nın daha kaliteli bir algıya sahip olması da şirketin avantajlarından biri olarak öne çıkıyor. Bu durum, örneğin Çinli hızlı moda şirketi Shein'in daha düşük fiyatlı ürünlerinin Zara'yı etkileyememesine sebep olabiliyor. Ayrıca, Inditex, Zara'nın "kaliteli ürün" algısını yüksek tutmak için başarılı modacılarla iş birlikleri yaparak markasını üst seviyede tutma çabasını sürdürüyor.Mağaza azaldı ama satışlar arttıInditex'in H&M'ye göre ürün fiyatlama konusunda başarılı olduğu ve mağazacılıkta etkin bir politika izlediği konusundaki bilgileri özgün bir şekilde aktarabilirim:- 2022 yılında Inditex'in brüt karlılığı %57 olarak gerçekleşirken, H&M'in brüt kârlılık oranı %50.7'ye kadar geriledi. Bu durum, Inditex'in ürün fiyatlama konusunda ve karlılık performansında H&M'ye göre başarılı olduğunu gösteriyor.- Mağazacılıkta da Inditex, H&M'e göre daha etkin bir politika izledi. 2020 başında dünya çapındaki mağaza sayısını 7 bin 500'den 2023 başında 5 bin 815'e indiren Inditex, 2022'de 700'ü aşkın mağazayı kapatmasına rağmen mağaza satışlarında %23 artış elde etti.- H&M ise 2019'dan bu yana mağaza sayısını %19 azaltmasına rağmen halen 2019 satış seviyesine ulaşamadı.- Düşük verimli noktaları kapatma yolunu seçen Inditex, iyi çalışan mağazalarını yenileyip büyütürken, yeni lokasyonlara da açılıyor. Özellikle ABD pazarına önem veren Inditex'in, ülkede 98 mağazası bulunuyor ve ABD'de 30 yeni mağaza projesi üzerinde çalışıyor.- Inditex CEO'su Oscar Maria Maceiras, şirketin mevcut durumundan memnun olduğunu ve çıtayı biraz daha yukarıya çıkarmaya kararlı olduklarını belirtiyor. Ayrıca, her 100 dolarlık satıştan 50 sent pay aldıkları bir piyasada büyük fırsatlar olduğunu görüyorlar.